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品牌失败案例分享｜|深度剖析宝洁旗下的润妍失败历程

上一篇文章给大家分享了品牌整合营销的前期工作—市场扫描。通过上一篇内容的描述相信大家也都认识到市场扫描这一步骤的重要性。但是，往往就是市场扫描这一步骤很难引起企业的重视，认为从市场上拿回来的数据能说明什么？不能代表我们所有的粉丝群体，还有可能把公司的销售策略引导偏离原有的轨道。

用时下流行的一句话：“你不要你觉得，我要我觉得（这里的“我”当然指的是市场）”。市场是一切产品的先行官，一切来源于市场，又一切终结于市场。今天就给大家分享一个因为前期市场扫描做的不利而导致品牌失败的案例。

宝洁公司润妍的由来

在中国，洗发水市场可谓是一个比较成熟的市场。在20世纪80年代前后，以蜂花、美加净为代表的国产品牌作为中国洗发水市场的开创者，以单一的低价位、低档次为主。在20世纪80年代后期，宝洁、联合利华等国际品牌进入中国洗发水市场，中高档市场迅速膨胀、国内品牌开始逐步萎缩。直到20世纪90年代后期，国内品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化趋势。

而润妍就是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。润妍曾被宝洁寄予厚望，无数业内人士对它的广告与形象赞不绝口，但2002年润妍已经全面停产，悍然退市。到底是什么原因导致这一悲惨的结局呢？

宝洁公司研发的润妍都是做了哪些市场扫描工作

在润妍上市之前，宝洁公司做了大量的市场扫描工作。“润妍”委派专人到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择目标消费者，和他们48小时一起生活，进行“蛔虫”式调查。调查结果表明，使用专门的润发露可以减小头发断裂指数，而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。宝洁公司出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个品牌，另外就是把润发概念迅速普及。

其后，产品研制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

之后，宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者喜欢和讨厌的包装，并据此做进一步的调查与改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。

你以为宝洁公司对润妍这款产品的市场调查就此已经结束了吗？那你可错了。之后宝洁公司又分别针对润妍这款产品做了广告调查（让消费者选择他们最喜欢的创意）、网络调查（让消费者选择润妍LOGO的喜欢色）、然后进行了区域试销，谨慎迈出了第一步。

润妍上市后，宝洁公司又委托第三方专业调查公司做市场占有率调查，透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看到的消费者购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。

就这样市场调查开展了三年之后，意指“滋润”与“美丽”的润妍正式诞生，针对18-35岁女性，定位为“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水行业极大地震撼，其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

大手笔研发出来的“润妍”为什么那么快悍然退市

2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产。一个历经三年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。到目前为止宝洁在中国的18个品牌，均是其已有的国际化品牌。宝洁在1988年登陆中国以来，针对中国消费者研发却又因为种种原因退出市场的品牌里，润妍是第一个也是唯一的一个。

是什么原因让大手笔调研出来的“润妍”这么迅速的就退出了市场？我们可以从四个方向来分析一下。第一，目标人群有误，失去需求基础；第二，未突出新功能和配方，购买诱因不足；第三，样本太单一，没有对比性和代表性；第四，没有考虑到信息的时滞性。

目标人群有误，失去需求基础。润妍将目标人群定位为18-35岁的城市高知女性，属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变和创新，随着染发事业的不断发展，其发型和颜色都在不断的变换，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然，她们也需要“黑头发”，但却是本身健康的发质颜色，而且是希望能快速见效的那种。于是问题出现了，将目标人群锁定为这样的人群，仅仅是提供黑头发的利益，也许是润妍最大的败笔。

未突出新功能和配方，购买诱因不足。就现在成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然和品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。黑头发这一概念仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱因。

样本太单一，没有对比性和代表性。润妍区域试销只选择了杭州一个城市，未免使得样本太过单一，起码应该多一个城市可以做对比，最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。

没有考虑到信息的时滞性。花三年时间做太多太久的市场调查，时间上拖得太长，会造成很多资料过时而不准确。三年的时间消费者的很多想法都会发生变化。

最后给我们的启示

市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。

市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。

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