羽西化妆品(羽西化妆品官网旗舰店)

28岁的羽西怎么与年轻人玩在一起？

对于中国人来说，2020年是具有特殊意义的太空年。今年5月，长征五号B运载火箭顺利发射；6月，北斗三号最后一颗组网卫星成功发射；7月，火星探索的“天问一号”顺利发射升空；在即将到来的10月底，嫦娥五号探测器也将发射，并实施首次月球采样返回。

在诸多的太空探索项目中，作为中国深空探测的起点和重点，火星探索吸引了国内外各界的目光，很多企业也敏感地洞察到这一举世瞩目科学探索背后的商机，试图找到与太空和火星更多的连接。在“天问一号”发射前夕，羽西跨界中国航天，将目光投向黯淡、粗糙、干燥的肌肤“火星皮”，打造了一场硬核又意外的跨界营销。

“我们希望通过这次合作，将羽西的升级产品和品牌价值，以及产品专业科技的内核传递给消费者。”在接受《成功营销》专访时，欧莱雅集团羽西品牌市场部总监王倩雯表示，“而专业和科技也是羽西未来要强调的方向。”

意外的硬核跨界

作为兼具颜值、想象力和关注度的行业，美妆的跨界营销恐怕是最为花样繁多的。仅仅最近两三个月的时间里，就有诸如MAC与王者荣耀、VT与喜临门、纪梵希与动森社群、谜尚和八道、完美日记与奥利奥，以及伊蒂之屋与好时巧克力等等形形色色的跨界合作案例。从这些合作来看，美妆跨界的对象绝大多数还都是在衣食住行娱的范畴，并没有特别挑战人们的想象极限。但此番羽西跨界中国航天最硬核的火星探索项目所带来的“突破天际”的意外之感，恐怕也是美妆领域最为浪漫和独一无二的合作了。

王倩雯解释此次跨界的灵感，主要是源于高科技解码的珍稀植萃护肤成分与西方前端高科技的神奇协同作用，能精准狙击“火星皮”肌肤问题，以此强调羽西的专业性和科技感；同时，中国航天的火星探索项目也是中国骄傲的代表，这与羽西一贯强调的中国元素和中国文化、中国骄傲是一脉相承的，羽西也希望借此将品牌声量和销量推向新的高峰。

这不是羽西的第一次“中国骄傲”的跨界，从去年开始，羽西先后跟故宫、颐和园文创、新华字典以及花木兰等IP品牌进行过令人意外的跨界合作。对于不同行业而言，跨界最大的风险在于很难去定性描述这个跨界的界限和底线是什么，很多时候会给人蹭热点的嫌疑。王倩雯表示，羽西跨界并非为了跨界而跨界，看上去形形色色的跨界，背后其实都有严格的标准界限，比如首先需要在品牌的核心内涵上寻找契合度，强调专业精神和“中国骄傲”的定位；同时，跨界也需要给予消费者不同的惊喜，“既要契合品牌的DNA，又要有意想不到的惊喜。”

而另一个问题在于，消费者能够看到的许多跨界营销，大多缺乏营销策略和营销深度。最为常见的做法，是各方品牌Logo拼在一起的产品堆叠的浅层次合作，并没有深入到诸如供应链、技术框架层面上的定制，以及由此真正形成不同品牌价值的合力。对于羽西与中国航天的合作，王倩雯解释说，除了内核的契合度、以太空为灵感的火星科学空间站的搭建、其旗舰产品的升级，羽西接下来还有更多的定制计划，比如今年双十一期间会推出的幻彩星空系列，同样是主打太空探索元素，但不同的是，会强调太空的另一个角度的浪漫内核，“因为浪漫也是太空探索的一部分。”

年轻消费者不问品牌出身

在过去很长的时间里，国外品牌一直都占据着中国美妆护肤市场的主导地位。而近几年，作为年轻消费者彰显自我个性、打造个人属性的一种符号，国潮也成为各类品牌与年轻人沟通的手段，国产品牌和国潮美妆崛起的声音不断涌现，成为营销领域中的热门词。

根据凯度2019消费者指数报告，许多新兴的国产美妆品牌在年轻消费者中十分受欢迎，在许多细分领域甚至超越国外品牌，成为炙手可热的新消费品牌的代表。王倩雯认为，有很多国产品牌的确做得很好，但这并不代表国外品牌会被全面取代。

“中国拥有巨大的市场，不同人群的消费习惯也各不相同。比如同样是第一支口红，很多年轻人可能会选择国产的平价口红，也有很多年轻人直接选择国际高端品牌。”这也就形成了以国际品牌为代表的中高端市场和以国产品牌为代表的平价市场共同存在的现状，并且各自都有海量的消费群体。

王倩雯解释说，国际品牌大多积累了丰富的产品口碑和技术经验，凭借其高端品牌力，能够在中国中高端市场一直保持优势地位；而新兴的国产品牌，则大多紧追潮流趋势，个性特征很鲜明，加上价格的优势，也能俘获年轻人的青睐，“现在的年轻消费者不问品牌出身，他们更关注品牌和产品的个性化，这也是很多品牌定位和人群细分非常精准的中国品牌能够崛起的重要原因之一，也给了国际品牌很多启发。”

作为一个有近30年历史的品牌，王倩雯表示羽西所强调的“中国品牌”和“国潮”的标签并非是追热点，而是这个品牌从诞生之初，就带有鲜明的中国特征。被欧莱雅收购后，羽西不仅没有丢掉其中国标签，反而更强调其汉方草本的中国文化与西方高科技的结合，“中国品牌”一直就是羽西的核心特征，羽西同样希望以此与年轻消费者对话，不断保持品牌的年轻态。

线上是羽西沟通年轻消费者的主要渠道，有大量的年轻消费者都是借助线上电商渠道比如天猫来招募的，其中有超过一半的消费者是30岁以下的年轻人，这两年数量还在持续的增长。而另一方面，主要集中在线下消费场景的年长客群贡献了羽西的很大一部分交易量。

针对这两种不同消费特点的人群，羽西也推出了差异化的营销政策，比如更多针对年轻人的营销理念和产品，主要通过线上电商发售。而对老客的维护，则主要体现在线下的更新，比如线下的店面升级、VIP礼盒、服务体验升级等为主。通过这些努力，羽西在获年轻新客的同时，老客维护率也高达44%，在欧莱雅集团内部名列前茅。

更多元的营销方式

除了跨界、国潮，美妆行业营销手段也随着行业规模不断扩大而日趋多元化。尤其是随着移动互联网的不断发展、新一代消费人群日益崛起的大背景下，短视频、直播等场景化营销也在年轻群体中日益火爆。

在此次与中国航天合作的项目中，羽西在天猫旗舰店中同样采用了直播的方式，其中不仅有羽西自己的主播来讲解产品和故事，同时还邀请了百万粉丝级别的KOL互动。王倩雯提到，其实欧莱雅集团早在2017年就已经开始试水直播，“直播在跟消费者展现和互动方面有无与伦比的优越性”，在未来，羽西还会与更多KOL合作通过直播来推介和售卖产品。

不过，王倩雯同时也提到，与此前的官网、公众号、小程序等渠道一样，直播也只是其中的一种营销方式，虽然通过KOL直播来销售产品是很重要的手段，但羽西更在意与消费者的沟通过程中品牌的内涵及价值的传递，而不仅仅只是关注短期的转化效果。

基于品效协同的考量，羽西也在逐步投入更多资源到自播中。王倩雯透露说，羽西内部已经打造了一个“自播天团”，其中就包括优秀的销售和院专业的主播人员，从人员到脚本到呈现，都由羽西自己承担。在刚刚过去的618大促中，羽西的自播销售量比去年翻了三倍。“品牌的自播肯定是更为细分的趋势，但无论是KOL直播还是品牌自播，我们都是在顺应消费需求而已。”

得益于线上的快速增长，目前羽西的线上销售占比已经高于线下，未来还将进一步加速。不过，王倩雯认为线下渠道仍然是品牌与消费者的重要触点和载体，羽西当前主要分布在二三线城市中的三百多家门店，在羽西的整体营销策略中依然有着不可替代的作用，所以在未来，羽西依然会将线下视为一个重要的营销渠道。

除此之外，以消费者为中心的私域运营也将是羽西的营销重点，也是羽西数字化营销的重要组成部分。“每年都会有最新的营销方式诞生，我们会尽可能地拥抱每一个新时代所产生的新的营销工具。欧莱雅集团是一家美妆科技公司，我们也会寻求更多科技的手段来和消费者沟通，而我们的营销方式也将更多元。”王倩雯说道。