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【特写】韩妆品牌3CE正式进入中国，商标被抢注的它准备拨乱反正

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

正式登陆中国的第50天，韩国美妆品牌?3CE STYLENANDA（以下简称3CE）于2月26日在北京开了家粉色的酒店，Pink Hotel（粉色酒店）也是3CE在中国开的第一家线下快闪店。

一个多月前，3CE正式入驻天猫旗舰店，未来它还会陆续在国内其他城市开设沉浸式快闪店。

这意味着前几年就在国内拥有不少粉丝的美妆品牌3CE，现在才终于正式进入了中国市场。而之前出现在一些百货和购物中心疑似3CE的柜台，其实都是中国美妆品牌3 Concept Eyes在抢注其商标后开设的，这曾造成诸多消费者认知上的混乱。

你印象中的3CE一定是和Stylenanda紧紧绑在一起。Stylenanda由金素熙于2004年创建，最开始是一家销售服装、配饰的电商网站，也是韩国第一代互联网时尚品牌。在中国，Stylenanda从2013年起由香港时装零售集团I.T代理，有着个性、前卫的鲜明品牌风格，服装既有清新、少女的元素，也有相对成熟和性感的设计，是辨识度很高的韩国服装品牌。

因为总有消费者询问服装模特的化妆方法和彩妆用品，Stylenanda于2009年推出彩妆品牌3 Concept Eyes（后更名为3CE），之后品牌逐渐把门店开到了东京、新加坡和香港等国家及地区。

到了2018年，3CE彩妆在公司的业绩占比已经远远超出服饰，达到70%以上。

2018年5月8日，法国欧莱雅集团宣布收购Stylenanda母公司Nanda，虽然没有透露具体交易额，但《韩国经济日报》曾报道称Nanda会以4000亿韩元（约合23.5亿人民币）的价格转让公司70%的股权。

这是欧莱雅集团第一次收购韩妆品牌，而收购的大背景是亚太区成为欧莱雅全球第一大市场。欧莱雅看中了韩妆品牌在亚洲地区的市场，同时3CE也能够弥补欧莱雅集团在大众彩妆品牌方面的缺口。

在韩流成燎原之势的那几年，Stylenanda和旗下子品牌3CE成为韩国时尚的代表之一，韩国音乐、影视的火爆也为3CE带来机遇。2013年3CE因韩剧《想你》女主角尹恩惠的唇妆在亚洲地区走红，创始人金素熙就曾在接受采访时说过，自己是在网络上把韩国时尚带火的那个人。

在中国，韩妆曾有过一段黄金时光。曾牧山在高中时是个哈韩女孩，那时她喜欢韩国男子组合BIGBANG，还自学了一些韩语，对韩国流行文化很感兴趣。后来她和朋友相约去韩国旅行，在做攻略时知道了Stylenanda和3CE。当时3CE已经在香港开有门店，住在深圳的曾牧山便会在去香港购物时特地到3CE逛逛。除此之外，她对爱丽小屋、悦诗风吟等其他韩妆品牌也有着不错的印象。

逛了几次3CE，她记住了3CE的模特朴韶拉。朴韶拉是Stylenanda和3CE的首席模特和代言人，略微下垂的嘴角和大双眼皮极有辨识度，是不少人眼里典型的“韩国漂亮女孩”，3CE的韩流因子也通过朴韶拉、孔秀雅等模特富有韩国特色的呈现在消费者的脑海中进一步增强。

不过，一些随着韩流大火的韩妆品牌在最近几年遭遇了明显的业绩滑坡。

根据韩国产业通商资源部公布的《2017年6月进出口动向》，2017年上半年韩妆出口创下22.9亿美元的纪录，同比大涨19.4%，但对中国市场的出口额同比下跌6%，仅为7100万美元。除了2017年2月“萨德”事件直接造成的中国游客锐减的影响，韩流在中国的逐渐退潮以及消费者需求的改变，使得韩妆对中国消费者的吸引力开始下降。

曾经是韩流女孩的曾牧山也逐渐少用韩妆了。虽然她依旧会用韩妆品牌的腮红或口红，但她觉得除了气垫，许多韩妆并没有特别出彩的产品。

韩妆的特点之一是不断创造新的概念，气垫BB、素颜霜、卧蚕笔、睡眠面膜等都是从韩式彩妆衍生出的产品，花样百出的新产品也是许多韩国美妆品牌的优势之一。而随着消费者偏好逐渐多元化，许多欧美美妆品牌也开始针对亚洲流行风潮推出新产品，例如YSL、Dior、兰蔻的气垫BB或者气垫CC，并且这些欧美品牌的新概念产品似乎在消费者中得到了更好的口碑，有后来居上之势。竞争进一步加剧，韩妆“造新”的优势似乎也被弱化了。

除此之外，不少消费者对韩妆的印象停留在“门槛低”和“平价”。文思祺人生中买的第一支隔离霜就来自韩国品牌兰芝，而她对韩妆的印象是“很平价但是性价比不高”。如果是同等价位，她觉得买欧美开架美妆产品要更划算些。

念大学时，冷慧曾信奉着“护肤品用日本品牌、化妆品用韩国品牌”的理念，可随着年纪增长，进入职场后，韩妆似乎已经不能满足她的需要，“不太愿意用韩妆了，总觉得能拿出手的韩妆不太多。”

不得不说，3CE也曾因韩流风靡得到更广的传播。不过，3CE现在却不想只把自己定义为一个韩妆品牌。

随着“韩妆”的光环逐渐褪去，3CE希望设立更偏向于“专业彩妆”的定位。品牌CEO Shin Jee Eun在接受界面时尚采访时表示，3CE追求的并不是韩妆风格。因为Stylenanda从服饰起家，3CE便把时装与美妆结合，将美妆作为完善整体造型及风格的一部分，“我们的时尚理念和其他韩妆品牌是不同的。”

在Shin Jee Eun看来，3CE对亚洲人的吸引力很大程度上来自于品牌具有标志性的模特，但品牌在亚太地区之外也有许多消费者，“除了3CE,他们还喜欢Nars、Bobbi Brown或Urban Decay等具有很强西方基因的品牌。” 她认为亚洲模特能让亚洲消费者产生共鸣，而品牌赋予女性自信的精神又将3CE和其他亚洲美妆品牌区分开来。

对消费者来说，韩流文化的风靡让她们开始尝试韩妆品牌，产品的使用感则决定了她们会不会回购。换句话说，有明星产品的品牌更容易和消费者建立长期的关系，留住消费者。

3CE品牌中国总经理马岚在接受界面时尚采访时表示，尽管中国市场已经有了许多韩妆品牌、日妆品牌和欧美品牌，但每个品牌都有自己突围的机会，这需要品牌具有独特的品牌DNA和独特的产品。“中国市场的彩妆消费者很特别，我们俗称‘混打’，因为她的包包里可能有YSL，有MAC，也可能有3CE。在这个市场里，如果我们的产品足够优秀，就有竞争力。”

如果要做专业彩妆品牌，就需要有过硬的产品。

目前3CE主推的是唇部产品。3CE的产品SKU数为133个，口红和唇釉的占比就超过了50%。马岚对界面时尚表示，3CE对于产品竞争力的自信，很大程度上来自于品牌对色彩把握的信心。

同样都是打“吃土色”的概念，马岚认为3CE的“吃土色”比其他欧美品牌更适合亚洲消费者。并且3CE的口红/唇釉外壳都需要和膏体保持颜色一致，虽然这样导致出厂废品率很高，但马岚认为这反映出品牌对色彩的坚持。

从天猫旗舰店的数据来看，3CE的唇部产品也是销量最高的，其中细管唇釉在天猫超级粉丝日当天的销量超过18000支。

与此同时，尽管3CE不愿意将自己定义为韩妆，但它确实具有韩妆的一些特点，例如推出液体眼影等新概念产品，以及在包装上进行创新，除了口红/唇釉外壳和膏体颜色保持一致，3CE部分遮瑕膏和眼影的“颜料管”包装也很有特色，很容易和其他品牌区分开来。

3CE在产品包装和创新概念上沿袭了韩妆品牌的特点，并且希望通过好的产品站在专业彩妆品牌的队列中。

不过，3CE在中国首先要解决一个“身份”问题。

目前3CE在中国仅通过官方网站、天猫旗舰店和丝芙兰销售，尚未开设线下实体门店。而在此之前，国产美妆品牌3 Concept Eyes在全国范围内许多百货大量开设柜台，給不少消费者造成了混淆。

在欧莱雅入局之前，3CE的入华之路相对缓慢和谨慎。2012年武汉兰达化妆品有限公司（现上海芬岚化妆品有限公司）抢先注册了3 Concept Eyes商标，几年之间共计开设了数百个柜台。正因如此，3CE将品牌名改为3CE STYLENANDA并更换了全球品牌Logo，与中国3 Concept Eyes进行区分。

来自湖北宜昌的文思祺在逛丝芙兰时看到过3CE的产品，也在一些商场遇过3 Concept Eyes的柜台，此前她并不知道这两个品牌其实属于两家不同的公司。对于许多普通消费者来说，搞清楚两个品牌之间的关系其实是有些复杂的。?

3CE尚未进入中国时，两家公司曾在2016年第21届中国美容博览会上“狭路相逢”。当时上海芬岚化妆品有限公司总经理吴莉在接受青眼采访时表示，两个品牌不存在太多联系，无论是Logo还是产品风格都不一样，也不存在对抗。

如今3CE正式进入中国，两个品牌之间的“身份”问题也被摆到了台面上。马岚对界面时尚介绍，提高3CE在中国的知名度对品牌非常重要，未来3CE还会抽出时间和全国的零售商进行沟通，“之后他们会明白应该把怎样的品牌带给消费者。”

Shin Jee Eun对界面时尚表示，品牌早就认为中国是一个非常重要的市场，没有更早地进入中国是因为想先通过其他渠道对中国市场加深了解，例如Stylenanda在2013年进驻香港时装品牌零售店i.t，从时装层面了解中国消费者的喜好，再通过2017年入驻丝芙兰进行美妆产品的实验，观察品牌在中国市场的潜力。

如果没有欧莱雅的收购，3CE也许还未正式进入中国，欧莱雅加速了品牌的入华之路。从2018年5月收购完成，到2019年1月品牌正式开设天猫旗舰店，3CE在半年多时间就快速进入中国。欧莱雅在中国的优势是对本土销售和渠道的经验，以及大集团的运营能力和对消费者的了解，这些都是3CE此前相对缺失的。

不过3CE有自己的特点，那就是在体验式消费场景方面丰富的经验，这恰好和近两年很火的新零售相契合。

Stylenanda在韩国以电商起家，线下品牌旗舰店则在门店设计和业态融合方面都具有很强的话题性和体验感。例如Stylenanda在韩国明洞的旗舰店PINK HOTEL就是一家以酒店为设计理念的6层店铺，每层楼都有不一样的体验场景，例如洗衣房、咖啡厅和天台休息区，这些场景共同的特点就是很适合拍照。

3CE在中国的首个快闪店就几乎把3CE明洞店整个搬来北京。马岚对界面时尚表示，未来3CE还将在中国其他城市陆续开设主题各不相同的沉浸式快闪店，线下实体店还在计划中，目前品牌在中国的销售以电商渠道为主。

3CE对电商渠道的自信，或许来自于中国美妆消费者购物习惯的改变。根据欧莱雅集团最新的财报分享会，YSL有48%的销售都来自于没有实体柜台的城市或地区，“小镇青年”的消费力正在崛起，而他们的许多购买都在线上完成。

文思祺所生活的宜昌也有雅诗兰黛、阿玛尼等美妆品牌设立的专柜，但也有不少品牌尚未在这里开设专柜，并且她也更偏向在电商购买化妆品。

“我不太愿意和柜姐说太多，再加上我本身也不太会拒绝别人，如果给我推荐我不想购买的产品我可能也会买，但之后就后悔了。”于是文思祺习惯自己浏览小红书做功课，或者看看B站上美妆博主或美妆公众号的推荐，然后通过天猫旗舰店或者信任的代购购买美妆产品。

虽然不爱去品牌专柜，但文思祺却对主题式体验店挺感兴趣。“如果遇到了有趣的主题体验店就会去逛逛，遇见喜欢的产品就很可能购买。”

像文思祺这样热衷于在电商购物、同时喜欢线下体验场景的消费者正在变多，她们也是3CE希望吸引的顾客群。

欧莱雅集团2018年财报显示全年可比销售额增长7.1%至269.4亿欧元，其中欧莱雅中国获得了14年来最高增速，销售增幅达到33%。

当中国消费者对美妆产品有着越来越强的需求，他们除了希望产品有好的质量，也希望能在线下得到更有趣、特别的体验，这也将成为品牌实体店未来吸引消费者的关键之一。

不过，尽管3CE能提供特别的沉浸式场景，但Stylenanda在中国服装业务和美妆业务的分离还是在消费者体验的完整度上存在遗憾。

在韩国，Stylenanda旗舰店既出售服装也出售3CE美妆产品，消费者可以在购买服装之余选购配套的美妆用品， 这也和Stylenanda “美妆与时尚生活方式”的品牌定位相吻合。

而在中国，Stylenanda时装业务由I.T集团代理，3CE的中国快闪店虽然也陈列了许多Stylenanda的服装、饰品，有助于完善品牌整体风格，但这些服装是不出售的。消费者如果在快闪店看中Stylenanda的服装，需要去i.t集合店才能购买。

3CE的特色是将时装融入美妆，二者相辅相成，共同营造Stylenanda整体风格。目前3CE暂未透露线下实体店开店计划，如果3CE想给中国消费者传递品牌在韩国那样深入人心的品牌形象，在实体店内加强时装和美妆业务的链接或许才是更可行的方向。

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